Unser Research Verständnis

Nur wenn wir wissen, was Menschen wirklich bewegt, inspiriert und motiviert, können Strategien, Produkte und Kommunikationsmassnahmen effektiv an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.

Wir begegnen Forschungsfragen explorativ, mit einem hohen Mass an Offenheit und Flexibilität. Wer qualitativ forscht, ist offen für Neues, stellt Bestehendes in Frage, versteht Forschung als Kommunikation bzw. Interaktion zwischen Forschenden und dem Forschungsgegenstand. Die Methodik ist dabei flexibel und individuell anzupassen. Der Weg zur gewünschten Erkenntnis unterliegt dabei einem ständigen Lern-Forschungs-Prozess (eine Methode, der sich auch Design-Thinker gerne bedienen).

Das Aufzeigen von Entscheidungsprozessen ist Kern unser Research-Arbeit. Eine wesentliche Rolle spielen dabei Entscheidungsheuristiken, häufig unbewusste, vereinfachende kognitiven Strategien zum Treffen von Entscheidungen. In Abgrenzung zu Entscheidungsstrategien, die auf den Gesetzen von Logik, Wahrscheinlichkeiten oder der Maximierung eines erwarteten Nutzens basieren, helfen Heuristiken im Alltag, Entscheidungen schnell und ressourcensparend zu fällen. Heuristische Verfahren basieren auf Erfahrungen, welche auch ‘falsch’ sein können (z. B. verzerrte Wahrnehmung, Scheinkorrelationen – sogenannte ‘cognitive biases’).

In diesem Kontext berücksichtigen wir die Forschung von Daniel Kahneman und Amos Tversky, die zwischen schnellem, intuitiven Denken (System 1) und langsamem, analytischen Denken (System 2 ) unterscheiden. Diese Unterscheidung ist wesentlich für das Verständnis, wie und warum Menschen Heuristiken verwenden (Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, 2011).

Bei unseren Analysen reflektieren wir die Aussagen der Teilnehmenden jeweils auf dem Hintergrund der Entscheidungsheuristiken. Was jemand sagt, ist nicht zwingend das, was er meint bzw. macht.

Unsere Forschungsfelder

Was bewegt die Menschen? Was sind ihre Leidenschaften und Ängste? Und was hat das damit zu tun, welches Produkt, in welcher Situation konsumiert wird? Um diese Fragen zu beantworten, braucht es ein tiefes Verständnis der verankerten Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensmuster. Dieses Tiefenverständnis stellt den Kern qualitativer Forschung dar. Dafür muss man über die einfachen Antworten von Befragten hinausgehen.

Konkrete Forschungsthemen sind:

  • Verständnis von verankerten Werten und Einstellungen
  • Allgemeines Mindset und Wissen in einem bestimmten Angebotsbereich
  • Analyse der Bedürfnisse
  • Detaillierte Untersuchung der Nutzungsmuster (z.B. konkrete Usage Occasions, Auslöser für die Nutzung bestimmter Produkte oder Services)
  • Tiefenverständnis der Kaufprozesse (sogenannte Customer Journey Analysen)

Erreich eine intendierte Message die Empfänger:innen bzw. in welcher Weise wird diese decodiert? Die Analyse der Kommunikation zwischen Unternehmen und der intendierten Zielgruppe ist sicherlich eines der spannendsten Felder der qualitativen Forschung.

Zu verschiedenen Zeitpunkten der Entwicklung von Kommunikationsmassnahmen können qualitative Studien eingesetzt werden.

  • Analyse von Grundkonzepten einer Kommunikationsstrategie (ganz am Anfang der Entwicklung des Konzeptes)
  • Qualitatives Pretesting (z.B. von Inseraten, Plakaten, TV-Spots, Online-Inhalten, Broschüren, etc.), um möglichst viele Inputs für eine finale Realisierung bestimmter Kommunikationsmassnahmen zu erhalten
  • Qualitatives Posttesting bzw. eine grundsätzliche Analyse der Wirkungsmechanismen von Kommunikationsmassnahmen (z.B. auch von verschiedenen Anbietern)

Inwiefern entspricht ein Produkt den effektiven Bedürfnissen der Zielpersonen? Insbesondere bei neuen, innovativen Angeboten und Services gehören qualitative Studien zum festen Bestandteil der Produktentwicklung, meist in Kombination mit einer Insightstudie zu den Bedürfnissen und Verhaltensmustern.

Ähnlich wie bei Kommunikationsforschungen können verschiedene Arten von qualitativen Studien zu verschiedenen Zeitpunkten eingesetzt werden:

  • Analyse von Grundkonzepten neuer Produkte (hinsichtlich Verständlichkeit, grundsätzliche Relevanz neuer Ideen, Einordnung im aktuellen Konkurrenzumfeld etc.)
  • Detailanalyse bestimmter Produkte/Services und deren Spezifika/Features (z.B. Design-, Material-, Logo-, Namingevaluationen)
  • Qualitative Usability-Tests (Detailverständnis der konkreten Anwendung eines Produktes oder bestimmter Services in einem möglichst realen Umfeld)

Wie ist eine Marke im aktuellen Konkurrenzumfeld verankert? In welche Richtung kann ich meine Marke weiterentwickeln?

Nebst quantitativen Brand Tracking-Studien sind qualitative Branding-Studien unerlässlich, um den Kern und das Potential einer Marke in der notwendigen Tiefe zu verstehen zu.

Folgende Themenfelder können detailliert nur in qualitativen Studien untersucht werden:

  • Assoziationsraum einer Marke
  • Verankerte visuelle Elemente (Icons, Codes, Farben etc.)
  • Charakteristika einer Marke
  • Für was, für welche Werte steht eine Marke?
  • Brand Personality
  • Analyse der Touchpoints mit einer Marke
  • Verständnis der Verankerung einer Marke im kompetitiven Umfeld (Positionierung)

Unsere methodischen Ansätze

Qualitative Einzelexplorationen werden vor allem dann verwendet, wenn bestimmte Verankerungen, Motive, Wahrnehmungsprozesse oder Verhaltensmuster auf einer individuellen Ebene vertieft untersucht werden sollen.

Dabei können je nach Untersuchungsgegenstand unterschiedliche Formen eingesetzt werden:

Ethnografische Interviews

Um in den Alltag und die Lebenswelt der Menschen einzutauchen. Meist in Kombination mit einer teilnehmenden Beobachtung (z.B. begleitetes Einkaufen) oder in Form von narrativen Interviews (sehr offenes, unstrukturiertes Erzählen z.B. von Kaufprozessen)

Expert:inneninterviews

Befragen von Spezialistinnen und Spezialisten (‚Insider‘) zu ihrem Gebiet. Expert:inneninterviews helfen v.a. dabei, ein Forschungsfeld zu sondieren und dann zu entscheiden, wie die weitere Forschung gestaltet werden soll (z.B. Wissen über Abläufe, Prozesse in Organisationen oder Netzwerken sowie Kontextwissen über andere Personengruppen).

Hauptvorteile:

  • Optimale Explorationsmöglichkeiten, um die individuellen Muster zu untersuchen
  • Keine Beeinflussung durch andere Personen
  • Allgemein angenehmes Setting für Probanden (so dass auch eher tabuisierte Bereiche diskutiert werden können)
  • Einfachere Rekrutierbarkeit (vor allem relevant bei schwierigen Zielgruppen wie z.B. High-Net-Worth-Individuals (HNWI), B2B-Bereich etc.)
  • Der Heterogenität der Zielgruppe kann besser Rechnung getragen werden

Hauptsächlich eingesetzt bei:

  • Insight-/Motivstudien
  • Analyse der Kommunikationsleistung bestimmter Massnahmen (Inserate, Plakate, Websites u.ä.)
  • Evaluation von Kauf- und Konsumprozessen (Customer Journey)
  • Insbesondere bei sehr sensiblen, intimen Themen, bei denen man sich nicht mit anderen Personen austauschen will

Merkmale

Pro Studie zwischen 10 und 60 Einzelexplorationen

Länge: ca. 45 Minuten bis 2 Stunden

Durchführungsort: persönlich (face-to-face) z.B. im Institut, Studio, in einem Geschäft, bei den Befragten zu Hause oder online mittels Videokommunikation

Bei Focus Groups sollen durch den diskursiven Gesprächsverlauf zusätzliche Erkenntnisse gewonnen werden können. Untersucht wird nicht primär das Individuum, sondern die Gruppe als Ganzes (also zum Beispiel auch, wie Entscheidungsprozesse innerhalb einer solchen Gruppe entstehen)

Hauptvorteile:

  • Gruppenprozesse können gut analysiert werden
  • Gerade komplexere und/oder abstraktere Themen können im Gruppenkontext gut angegangen werden
  • Die Feldphase kann zeitlich sehr konzentriert durchgeführt werden

Hauptsächlich eingesetzt bei:

  • Konzeptevaluationen (Produkt- oder Kommunikationskonzepte)
  • Branding-/Positionierungsstudien
  • Politische Studien, um die Meinungsbildung gut nachvollziehen zu können

Merkmale

Pro Studie ca. zwischen 2 und 8 Gruppendiskussionen

Länge: ca. 90 Minuten bis 3 Stunden

Pro Gruppe ca. 5-8 Teilnehmende (bei Mini Focus Groups noch etwas weniger)

Durchführungsort: persönlich (face-to-face) oder online mittels Videokommunikation (eine online Durchführung empfiehlt sich v.a. bei Mini Focus Groups oder wenn die geografische Distanz der Teilnehmenden sehr gross ist. Bei Gruppen ist eine physische Durchführung vorzuziehen)

Gespräche mit zwei oder drei Teilnehmenden. Dies kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn Entscheidungsprozesse innerhalb einer bestimmten Konstellation (z.B. in einem Haushalt) analysiert werden sollen.

Hauptvorteile:

  • Entscheidungsprozesse innerhalb kleinerer Gruppen können gut nachvollzogen werden
  • Im Gegensatz zu einer ‚normalen‘ Focus Group kann die einzelne Person mehr zum Gespräch beitragen (z.B. bei Expert:innenrunden ist daher eine kleine Gruppe oder sogar Pairs/Triads zu wählen)

Hauptsächlich eingesetzt bei:

  • Analyse von Entscheidungsprozessen innerhalb des Haushaltes
  • Kindermarktforschung (Kind wird oft mit der Mutter/mit dem Vater befragt)
  • Expertengespräche

Merkmale:

  • Explorationen mit zwei oder drei Probanden
  • Anzahl: zwischen 12 und 30 Pairs/Triads
  • Länge: Zwischen 60 Minuten und 2 Stunden
  • Durchführungsort: persönlich (face-to-face) oder online mittels Videokommunikation

Bei dieser Art von Forschung (oft auch Concept Labs genannt), sollen die Erkenntnisse während des Forschungsprozesses laufend in das zu untersuchende Testmaterial eingebaut werden.

Vor allem zu Beginn einer Konzeptentwicklung kann diese Methode sehr sinnvoll .

Creative Developments können unterschiedlich gestaltet sein, z.B. in Form einer Co-Creation (Zusammenspiel von Konsument:innen mit Expert:innen), als einmaliger Workshop oder als längerer Prozess mit mehreren Sprints. Die Wahl der konkreten Methodik ist dabei jeweils an das Erkenntnisziel, das Forschungsmaterial, die Zielgruppe und die Beteiligung der Auftraggebenden angepasst. Basis kann ein klassischer Design Thinking Prozess sein oder individuell angepasste Module umfassen.

Hauptvorteile:

  • Konzepte/Ideen können während des Forschungsprozesses weiterentwickelt werden
  • Die Reaktionen von Konsumenten fliessen direkt in die Produkt-/Konzeptentwicklung ein
  • Das Entwicklungsteam ist eng am Forschungsprozess beteiligt und kann Inputs umgehend aufnehmen, verarbeiten und Konzepte/Produkte weiterentwickeln

Hauptsächlich eingesetzt bei:

  • Konzeptentwicklungen (Produkt- oder Kommunikationskonzepte), die noch in einem relativ frühen Stadium stecken

Merkmale

  • Meist realisiert mittels Focus Groups
  • In der Regel 2- 4 Focus Groups pro Concept Lab

Bei gewissen Fragestellungen kann es empfehlenswert sein, ‚klassische‘ qualitative Ansätze mit einem vorgelagerten Eye-Tracking zu verbinden, um die Wahrnehmungsprozesse noch umfassender zu verstehen.

Hauptvorteil

  • Ergänzen der qualitativen Analysen mit den gemessenen Eye-Tracking Daten
  • Kombination der qualitativen Analyse mit einem apparativen Verfahren

Hauptsächlich eingesetzt bei

  • Werbeevaluationen (z.B. Plakate, Inserate)
  • Website-Evaluationen
  • Wahrnehmung der POS-Präsentation

Merkmale

  • Kurzer vorgelagerter Teil, meist in Kombination mit In-depth Interviews
  • insight setzt dabei Produkte von Tobii ein (www.tobii.com)

Begleitend zu ‚klassischen‘ qualitativen Untersuchungen werden häufig weitere methodische Umsetzungen verwendet, immer mit dem Ziel, ein umfassendes, holistisches Bild des Probanden zu erzielen.

Konkret können dies sein

  • Tagebücher (online oder offline), um die täglichen Nutzungsmuster von Konsumenten besser zu verstehen
  • Blogs, in denen Konsumenten sich zu einem gewissen Thema austauschen können

Hauptsächlich eingesetzt bei

  • Insight-/Motivstudien
  • Anwendung neuer Produkte zu Hause

Internationaler Research

Wir verfügen über fundiertes Know-how in der Durchführung von internationalen qualitativen Studien. Wir kooperieren eng mit einem breiten Netz ausgewählter Partnerinstitute in Europa, Amerika und Asien.

Unsere Partnerinstitute und ihre erfahrenen Moderatoren weisen profunde Kenntnisse der lokalen Märkte auf. Durch eine regelmässige und enge Zusammenarbeit sowie die schlanken Strukturen können qualitative Mehrländer-Studien professionell und effizient durchgeführt werden.

Um unsere hohen Qualitätsansprüche zu erfüllen, sind immer erfahrene Projektleiter von insight vor Ort.

Wie kommt es dazu, dass ein bestimmtes Produkt in einer bestimmten Situation konsumiert wird? Das grundsätzliche Verstehen verankerter Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensmuster stellt den Kern von qualitativen Forschungen dar. Nur mit geeigneten Forschungsmethoden ist es möglich, ein wirkliches Tiefenverständnis zu erreichen, das über einfache Antworten von Befragten hinausgeht.

Konkrete Forschungsthemen sind:

  • Verständnis von verankerten Werten und Einstellungen
  • Allgemeines Mindset und Wissen in einem bestimmten Angebotsbereich
  • Analyse der Bedürfnisse
  • Detailliertes Untersuchen der Nutzungsmuster (z.B. konkrete Usage Occasions, Auslöser für die Nutzung bestimmter Produkte oder Services)
  • Tiefenverständnis der Kaufprozesse (entlang der gesamten Customer Journey)
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